RT Dissertation/Thesis T1 A Influência da Comunicação através das Redes Sociais Online no Engagement e Lealdade à marca Super Bock: motivações e atitudes da Geração Y e X em Portugal. T2 A influencia da comunicación a través das redes sociais en liña no compromiso e a lealdade á marca Super Bock: motivacións e actitudes das xeracións Y e X en Portugal. A1 Pacheco, Jorge Daniel de Lima K1 5311.01 Publicidad K1 5910.02 Medios de Comunicación de Masas K1 5311.05 Marketing (Comercialización) K1 6114.06 Comportamiento del Consumidor AB As evoluções tecnológicas das últimas duas décadas transformaram o estilo de vida da maioria da população mundial. Os consumidores deixaram de ser passivos e passaram a ser ativos, passaram de consumers para prosumers, consumindo e produzindo conteúdos. Esta transformação colocou imensos desafios aos profissionais de comunicação, de marketing, de publicidade, pois o controlo das suas marcas estão, em parte, nas mãos destes novos consumidores que possuem diferentes motivações para interagir online assim como diferentes comportamentos a nível do processo de decisão de compra. Compreender, e analisar, o envolvimento do consumidor com uma marca, pode ser útil para perceber como fomentar um relacionamento positivo, conduzindo-os a ações relacionadas com a lealdade, como é o caso do e-WoM ou da intenção de recompra. Estando o mercado preenchido com diferentes gerações, desde os Baby-Boomers até aos Alpha, importa também analisar com mais detalhe as duas maiores gerações do mercado atual, nomeadamente a Geração X e Y. Estas gerações passaram por diferentes evoluções sociais e tecnológicas, que por sua vez geraram diferentes necessidades e desejos. Ao longo dos anos tem surgido diversos estudos por parte dos profissionais da área (e não só) o que motivou a elaboração desta investigação. Juntou-se a isto as críticas feitas aos estudos existentes que apenas abordam a atração de novos fãs, desconsiderando questões relacionadas com a marca, o engagement ou a lealdade. Perante este cenário, achou-se pertinente aferir a interação digital, através das redes sociais online, entre marcas e as diferentes gerações de consumidores presentes no mercado (nomeadamente a X e Y), e analisar o seu comportamento em termos de lealdade. A isto juntou-se o foco num setor específico: o das bebidas alcoólicas, e mais precisamente sobre a marca portuguesa de cervejas: Super Bock. Assim, nesta dissertação, pretendeu-se demonstrar a influência da comunicação digital através das redes sociais online, e averiguar as diferentes motivações e comportamentos na geração X e Y em Portugal relativamente à marca Super Bock. Para o demonstrar foi realizada, numa primeira fase, uma extensa revisão de literatura; a análise de diversos estudos que abordavam esta temática, dando origem a uma questão de investigação que era apoiada por um conjunto de hipóteses que poderiam ser testadas através de diferentes escalas de avaliação. Posteriormente a esta primeira fase, foi elaborada uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa, através do método de questionário online estruturado, e que permitiu a obtenção inicial de 555 respondentes, que depois de filtrados por consumidores de cerveja da marca Super Bock, ficou reduzido a 242 respondentes, das Gerações X e Y. Estes 242 respondentes formaram a base do estudo, e as suas respostas foram analisadas com recurso aos softwares SPSS v27 e SPSS/AMOS Statistics. Estudaram-se e validaram-se algumas das relações previstas, tendo sido possível confirmar as hipóteses H1, H2, H3, H4. Relativamente à influência positiva entre os vários construtos colocados como hipóteses, foi possível ainda confirmar a hipótese H7 e parcialmente a hipótese H5. Por outro lado, as hipóteses H6 e H8 não se confirmaram. Palavras–chave: Marketing, Comunicação, Publicidade, Redes Sociais, Comportamento do Consumidor, Covid-19, Motivações, Marca, Lealdade; Super Bock. LK http://hdl.handle.net/11093/4401 UL http://hdl.handle.net/11093/4401 LA por DS Investigo RD 12-feb-2025