A comunicação publicitária - a relação das estratégias de mensagem com os referentes culturais : o caso da publicidade televisiva portuguesa e os seus referentes culturais

Abstract

A publicidade ocupa um lugar de destaque no mundo atual hipermediatizado e posiciona-se como elemento privilegiado de comunicação entre o produto e o potencial consumidor. Neste sentido, atua no palco da mediatização, servindo-se das suas múltiplas linguagens para seduzir o espectador, estabelecendo uma comunicação específica e, através dela, convoca referentes culturais e atua, ela própria, como agente cultural. A televisão veio proporcionar uma comunicação diferida, mediada, na qual orador e ouvinte não partilham o mesmo espaço, mas apresenta as vantagens de transformação das estratégias de mensagem, permitindo responder aos desafios do novo consumidor mais exigente e mais informado. Tendo como objeto a publicidade televisiva portuguesa, neste trabalho de investigação pretende-se selecionar, com base nos objetivos delineados, quinze spots televisivos dos três canais generalistas de acesso livre da televisão portuguesa (RTP1, SIC e TVI) para proceder a uma análise de metodologia qualitativa dos seus múltiplos discursos, desde as mensagens às imagens, elementos gráficos audiovisuais e contextos, passando pelas técnicas publicitárias e comunicacionais – as suas linguagens, relação de figuras retóricas, estratégias semióticas e processos criativos - com o objetivo de analisar a natureza da comunicação publicitária e relacioná-la com os seus referentes culturais. Assim, este estudo propõe uma definição da comunicação publicitária, baseada nas suas múltiplas linguagens e estratégias persuasivas, bem como na necessidade de atualização constante dos referentes culturais do novo perfil de consumidor. Através das estratégias de mensagem, a publicidade vem estabelecendo um tipo de linguagem particular de comunicação que, ao mesmo tempo que envolve o espectador em múltiplos mundos e simulacros, parece devolver-lhe a própria cultura, recuperando os mitos de fundação da existência humana.

A publicidade ocupa un lugar central no mundo actual hiper mediatizado e posiciona-se como elemento privilexiado de comunicación entre o produto eo potencial consumidor. Neste sentido, actúa no escenario da mediatização servíndose das súas múltiples linguaxes para seducir ao espectador, establecendo unha comunicación específica e, a través dela, convoca referentes culturais e actúa, ela mesma, como axente cultural. A televisión proporciona unha comunicación diferida, mediada, na cal orador e oínte non comparten o mesmo espazo, pero presenta as vantaxes de transformación das estratexias de mensaxe, permitindo responder aos desafíos do novo consumidor máis esixente e máis informado. Tendo como obxecto a publicidade televisiva portuguesa, neste traballo de investigación preténdese que seleccionar, en base aos obxectivos delineados, quince spots televisivos dos tres principais canles públicas de televisión portuguesa para proceder a unha análise de metodoloxía cualitativa dos seus múltiples discursos, dende as mensaxes ás imaxes, elementos gráficos audiovisuais e contextos, pasando polas técnicas publicitarias e comunicacionais - as súas linguaxes, relación de figuras retóricas, estratexias semióticas e as técnicas creativas - co obxectivo de analizar a natureza da comunicación publicitaria e relacionala con os seus referentes culturais. Así, este estudo propón unha definición da comunicación publicitaria, baseada nas súas múltiples linguaxes e estratexias persuasivas, así como na necesidade de actualización constante dos referentes culturais do novo perfil de consumidor. A través das estratexias de mensaxe, a publicidade vén establecendo un tipo de linguaxe particular de comunicación, que á vez que implica o espectador en múltiples mundos e simulacros, parece devolverlle a propia cultura, recuperando os mitos de fundación da existencia humana.

La publicidad desempeña un papel central en el mundo de hoy hiper mediado y se posiciona como un elemento privilegiado de comunicación entre el producto y el potencial consumidor. En este sentido, actúa en el escenario de la cobertura de los medios de comunicación basándose en sus múltiples idiomas para seducir al espectador, estableciendo una comunicación específica ya través de ella llama a las referencias culturales y actúa como un agente cultural. La televisión ha proporcionado una comunicación diferida mediada, en la que hablante y el oyente no comparte el mismo espacio, pero tiene las ventajas de la transformación de las estrategias de mensajes, lo que permite afrontar los retos del nuevo consumidor más exigente y más informado. Teniendo como objeto la publicidad de la televisión portuguesa, este trabajo de investigación tiene como objetivo seleccionar, en base a los objetivos planteados, quince spots de la TV de los tres canales públicos de la televisión portuguesa para llevar a cabo una metodología de análisis cualitativo de los múltiples discursos, desde mensajes a las imágenes, gráficos de audio y contextos, a través de las técnicas de publicidad y comunicación - sus lenguas, lista de figuras retóricas, estrategias semióticas y técnicas creativas - con el fin de analizar la naturaleza de la comunicación publicitaria y relacionarla con sus referencias culturales. Este estudio propone una definición de la comunicación publicitaria, con base en sus múltiples idiomas y estrategias de persuasión, y en la necesidad de una constante actualización de las referencias culturales del nuevo perfil de consumidor. A través de las estrategias de mensajes, la publicidad ha establecido un tipo particular de lengua de comunicación, a la vez que implica al espectador en varios mundos y simulaciones, parece darle su propia cultura, con la recuperación de los mitos fundacionales de la existencia humana.

The advertising takes pride of place in the hyper mediatized present world and stands as preferential element of communication between the product and the consumer. Thus, it acts in mediatisation stage, using his own multiple languages to seduce the viewer, establishing a specific communication and, through it, calls the cultural referents and acts as a cultural agent. Television provided a deferred communication, mediated, in which the speaker and the listener do not share the same space, but presents the transformation advantages of message strategies, allowing to respond to the challenges of the new consumer more demanding and more informed. Using Portuguese television advertising as objective, is intended with this investigation work, select, based on defined objectives, fifteen spots from three different generalist and free access tv channels of Portuguese television (RTP1, SIC, and TVI) to carry out a qualitative analysis of their multiple discourses, from messages to images, audio-visual graphics elements and contexts, advertising and communicational techniques – their languages, relation of rhetorical figures, semiotic strategies and creative processes – aiming to analyse the nature of advertising communication and relate it with its cultural references. Thus, this study proposes a definition of advertising communication, based on its multiple languages and persuasive strategies, as well as the need for constant updating of the cultural references of the new consumer profile. Through message strategies, advertising has been establishing a kind of particular language of communication that, while involving the viewer in multiple worlds and simulacrums, seems to give back to it its own culture, recovering foundation myths of human existence.