Estudio de la gestión del contenido de género en la publicidad: valoración de las estrategias empleadas por los anunciantes españoles y aportaciones para evitar la publicidad sexista

Abstract

Las actuales leyes y normativas existentes en España en lo relativo a los contenidos sexistas ha conseguido frenar la difusión de mensajes publicitarios que atentan contra la dignidad de las mujeres; de hecho, la autorregulación existente ha demostrado ser muy eficaz a este respecto consiguiendo que los propios públicos se muestren reacios ante el uso de este recurso, con conocidas demandas y quejas cuando las marcas se excedían en este tipo de mensajes. Sin embargo, en los últimos años han surgido mensajes publicitarios que dan cabida a los denominados “micro-machismos” donde, de una forma más sutil, se sigue identificando a las mujeres con estereotipos y roles inadecuados. En nuestro trabajo, desarrollado desde el año 2015 al 2019, hemos recogido mensajes publicitarios de las principales marcas que se publicitan en España con el fin de identificar los contenidos que pueden considerarse sexistas, logrando realizar una clasificación de los mismos. Dicha clasificación se concreta en siete categorías como son: a) división sexual del trabajo; b) cuerpo femenino como espacio problemático; c) presentación de la mujer como sexo débil; d) responsable exclusiva del cuidado de los otros; e) limitación de acceso a los espacios de poder masculino; f) hombre como experto y g) mujer como elemento molesto. El análisis realizado ha permitido identificar esos problemas y, además, las soluciones propuestas por las marcas tales como la “equiparación” referida a la representación del hombre en lugar de la mujer, convirtiendo a este en un “hombre objeto” que no soluciona el problema de base o la “compensación”, realizando las dos versiones del mismo mensaje para contrarrestar los estereotipos femeninos. Sea como sea, el trabajo se presenta como una nueva revisión de un problema que parecía solucionado pero que, como hemos comprobado, sólo lo está parcialmente. La metodología de análisis de contenido se ha aplicado de forma rigurosa y contrastada, partiendo de los estudios previos existentes. Partimos de un estado de la cuestión donde existen bastantes referencias pero que lleva varios años parado, centrándose los estudios de género vinculados con la comunicación en cuestiones como la violencia machista, que cuenta con un reglamento específico.

The current laws and regulations in Spain regarding sexist content have succeeded in curbing the dissemination of advertising messages that undermine the dignity of women; In fact, the existing self- regulation has proven to be very effective in this regard, by ensuring that the public themselves are reluctant to use this resource, with known demands and complaints when the marks were exceeded in these types of messages. However, in recent years advertising messages have emerged that accommodate the so-called “micromachisms” where, in a more subtle way, women are still identified with inappropriate stereotypes and roles. In our work, developed from 2015 to 2019, we have collected advertising messages from the main brands that are advertised in Spain in order to identify the contents that can be considered sexist, making a classification of them. This classification is specified in seven categories such as: a) sexual division of labor; b) female body as problematic space; c) presentation of women as weak sex; d) solely responsible for the care of others; e) limitation of access to spaces of masculine power; f) man as an expert and g) woman as an annoying element. The analysis has made it possible to identify these problems and, in addition, the solutions proposed by brands such as the “equalization” referred to the representation of men instead of women, making this an “object man” that does not solve the problem basic or “compensation”, performing both versions of the same message to counter female stereotypes. Be that as it may, the work is presented as a new review of a problem that seemed solved but, as we have seen, is only partially. The methodology of content analysis has been applied in a rigorous and contrasted way, based on previous existing studies. We start from a state of the question where there are many references but that has been standing for several years, focusing on gender studies linked to communication on issues such as sexist violence, which has a specific regulation.