Análisis y valoración de la representación sociocultural en las estrategias publicitarias

Abstract

El artículo presentado tiene como objetivo determinar si se realiza una representación de la diversidad socio-cultural en los contenidos publicitarios de las principales marcas españo­las. A este objetivo inicial añadimos la valoración de la finali­dad de esta (ética, comercial o simplemente de plasmación de la realidad socio-cultural) y su influencia en la eficacia de las campañas. Existen estudios previos que se han centrado en va­lorar esa representación pero en términos de su aceptación por parte del público, y sobre todo, desde la responsabilidad de la representación de esta realidad en las campañas institucionales. Nuestras hipótesis de partida parten de que la representación de la diversidad socio-cultural es necesaria como plasmación de la realidad actual del país al tiempo que supone una forma de que las empresas cumplan con sus responsabilidades socia­les. Sin embargo, también nos planteamos que la creación de universos que representen la diversidad es un rasgo caracterís­tico de las campañas que resultan más eficaces. Para pode realizar este estudio hemos empleado una metodología de análisis de contenido que hemos aplicado a dos grupos de anuncios: por una parte, nos centraremos en la publicidad de las marcas que realizan una mayor inversión en España y, por otra, tomaremos como referencia las cam­pañas galardonadas en los Premios de Eficacia de la Asocia­ción Española de Anunciantes. Esta muestra nos permitirá establecer correlaciones entre las representaciones socio-cul­turales y los resultados de las campañas. Esto da lugar a un modelo de análisis que permite determinar el objetivo y la estrategia seguida en cada caso. No podemos perder de vista que uno de los elementos fundamentales que deberán tenerse en cuenta es el origen de la creatividad publicitaria ya que las campañas locales (españolas) recogen otra realidad distinta a las campañas globalizadas, no creadas en España.