La comunicación estratégica y la responsabilidad social corporativa. Los mensajes publicitarios vinculados al cambio climático

Abstract

Los contenidos vinculados a la responsabilidad social de las empresas llevan décadas estando presentes en las estrategias publicitarias de las empresas. De esta forma, el argumento específico de las mismas ha evolucionado según han cambiado las demandas o necesidades sociales de cada momento por lo que, coincidiendo con los avances en las investigaciones sobre el impacto del cambio climático en el mundo, los mensajes de concienciación sobre el cuidado del medio ambiente consiguieron tener un importante protagonismo. Sin embargo, la crisis económica de 2008 supuso un importante freno en esta tendencia, sin que se observe una recuperación hasta el año 2017. En esta investigación realizamos un seguimiento de los mensajes publicitarios de los grandes anunciantes españoles entre 2008 y 2020 identificando los contenidos vinculados con el cambio climático y estableciendo cómo se articulan estos en las estrategias publicitarias. Nuestro objetivo es, por tanto, identificar la finalidad de las marcas y empresas con el empleo de este tipo de contenidos y, sobre todo, los niveles de eficacia conseguidos por este tipo de estrategias.

The contents linked to the social responsibility of companies have been present in the advertising strategies of companies for decades. In this way, the specific argument of the same has evolved according to the demands or social needs of each moment have changed, therefore, coinciding with the advances in research on the impact of climate change in the world, awareness messages on caring for the environment managed to play an important role. However, the 2008 economic crisis put a significant brake on this trend, with no recovery observed until 2017. In this research we monitor the advertising messages of the large Spanish advertisers between 2008 and 2020, identifying the content linked to climate change and establishing how these are articulated in advertising strategies. Our objective is, therefore, to identify the purpose of brands and companies with the use of this type of content and, above all, the levels of efficiency achieved by this type of strategy.